Med CSR i frontlinjen

När vi hör ord som etik och ansvar eller Corporate Social Responsibility (CSR) tänker nog de flesta av oss på vad som händer ganska långt bak i leverantörsleden. Det är frågor om barnarbete, dåliga arbetsvillkor och miljöförstör-
ing som dyker upp i vårt medvetande. Exemplen vi möts av, vanligtvis via media, kommer oftast från lokala sam-
hällen i länder långt, långt borta.

Forskarsamhället har förstås tagit fasta på detta, till viss del. Det handlar då om att analysera företagens etik och ansvar genom deras hemsidor och offentliga publikationer; miljöpolicys, uppförandekoder, hållbarhetsredovisningar etc. Ibland kläms det in en intervju med CSR-ansvarig eller motsvarande. Men där stannar det.

Trygg i att svara
I ett projekt finansierat av Handelns Utvecklingsråd, som Johan Sandström på Handelshögskolan vid Örebro Universitet genomfört tillsammans med Magnus Frostenson och Sven Helin har de behållit frågor kring leverantörsleden levande, men istället för att rikta intresset utåt, så har de vänt sig inåt.

– Vi har framförallt fokuserat på medarbetarna i frontlinjen – säljare och butikspersonalen. Vilket stöd får dessa, företagets ansikten utåt, av företaget för att hantera etik- och ansvarsfrågor? När kunder frågar, känner sig personalen trygg i att svara?

Utan att ta udden av att läsa rapporten så är svaret; ja. Fast det ska då tilläggas att författarna har fokuserat på vad de ser som goda exempel bland detaljhandelsföretagen.

Att kommunicera etik
Vad som till viss del förvånat var ändå att företagens kommunikationskanaler inte alltid används till sin fulla potential, när det gäller att kommunicera etik och ansvar till frontlinjen. Det var framförallt för de ideella organisa-
tionerna och de så kallade socialt ansvarstagande investerarna och inte för den egna personalen, som mycket av informationen kring företagets CSR-arbete hade tagits fram.

De anställda hade trots det tagit åt sig informationen till stor del, även om det inte alltid fanns en tydlig koppling till hur man från ledningshåll hade tänkt sig sprida informationen till frontlinjen. När det gäller kommunikationen av CSR internt och mot kund så finns det således mer att göra, även för de goda exemplen.

Kunderna intresserade
Vad som också förvånade var att kunden i butik inte upplevdes som någon större påtryckare, när det gäller företagens etik och ansvar. Personligen möts man ofta av påståendet att kunderna blir alltmer intresserade av etik- och ansvarsfrågor och att de alltmer bedriver ett slags aktiv påverkan i butik och säljsituationer – kalla det konsumentmakt.

Siffror visar förvisso att försäljningen av ekologiska och rättvisemärkta varor ökar, men det rör sig fortfarande om en mycket liten del av den totala försäljningen. Konsumenternas handlande i praktiken, verkar med andra ord inte helt i linje med vad man kan uppleva som den gängse uppfattningen om att kunden är en stark pådrivare. Det var inte helt ovanligt att personalen eller de butiksanställda berättar att; Jag har nog aldrig fått en fråga om det här …

Viktig med god CSR-beredskap
En mer aktiv CSR-kommunikation med frontlinjen, i butiken och i mötet med konsumenten kanske därmed skulle väcka den björn som sover, men det torde vara till fördel för de företag vars beredskap på CSR-området är god.

Källa; www.hur.se