Den effektivaste vägen

Att bygga långsiktigt ger även kortsiktig effekt i säljkolumnen. Men kan taktiska säljkampanjer med bombmattor av banners bygga ett varumärke? Enligt den nya rapporten; Effectivness in context, skriven av Les Binet och Peter Field, är det inte rätt väg att gå; traditionell media ger bäst effekt.
I rapporten konstateras det, precis som tidigare, att det mest optimala är att satsa 60% av marknadsbudgeten på långsiktig varumärkesutveckling och 40% på kortsiktig aktivering. Den långsiktiga utvecklingen är avgörande för lönsamhet, medan det kortsiktiga bör ses som ett komplement.

Digital transformation
Rapportens slutsatser har att göra med den digitala transformation som branschen genomgår; digitala kanaler är bra för konvertering och kortsiktig aktivering, men traditionella kanaler är fortfarande överlägsna för varumärkesbyggnad. Dessutom ser man generellt att den genomsnittliga marknadsbudgetens lönsamhet har sjunkit i samma takt som man gått över till digitala kanaler i större utsträckning.

Överlag ser författarna Binet och Filds en obalans i att företag lägger en stor andel av budgeten på kortsiktig konvertering och transaktionsorienterad kommunikation. Teorin är att detta beror på kvartalsrapportekonomins kortsiktighet, där snabba resultat är prioriteten. En annan förklaring är att de digitala kanalerna genererar mycket data som företag kan agera utifrån. Problemet är att det inte alltid är rätt data som genereras och att man därför agerar utifrån felaktiga premisser.

Slutligen konstateras det att det lätt blir osymmetriskt när man jämför effekterna av långsiktig varumärkesutveckling och kortsiktig aktivering. Det långsiktiga arbetet får effekter för det kortsiktiga säljet, men det fungerar allt som oftast inte åt andra hållet.

Rapporten presenterades på konferensen EffWorks, 8-12 oktober 2018 i London, som syftar till att lyfta effektiviteten i marknadsföring.

….