Digitala vägval

Hur digitaliserad är svenska företags marknadsföring? Och till vilket pris? Det ska ett nytt forskningsprojekt från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet ta reda på, när man undersöker digitalisering som väg för varumärkens överlevnad.

I dag är det digital reklam, som dominerar över mer konventionell reklam i svensk radio, TV, tidningar och på skyltar. Fast digitaliseringen är inte gratis eller fri från risker, menar marknadsföringsforskarna Johan Anselmsson och Burak Tunca.

– En digital felsatsning kan skada både ditt varumärke och din försäljning på sikt. Det finns exempel från Adidas och P&G på satsningar, som slagit helt fel, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
– De satsade för mycket av sina resurser på digitala kanaler istället för i de traditionella bredare medierna.

– Samtidigt kommer nu nästa våg med satsningar på AI, som kommer att dränera den traditionella och beprövade marknadsföringen ytterligare.

Joahn Alselmsson

Burak Tunca, foto Håkan Röjder

Gått för långt
Digitala medier vann mark, för att de upplevdes som billigare, mer träffsäkra och man kunde mäta effekterna … trodde man. Nu börjar allt fler praktiker och forskare fundera på om man gått för långt.
Mätningar visar att de flesta varumärkena tappar i kännedom, popularitet och försäljningseffektivitet.

– Vissa skyller detta på digitala medier som sökordsoptimering, displayannonser på nätet, annonser i sociala medier och sponsring till influencers, säger Johan Anselmsson.

Det enda valet
Men vad stämmer i allt detta? Det ska Johan Anselmsson tillsammans med kollegan Burak Tunca förhoppningsvis ta reda på i ett nytt forskningsprojekt, finansierat av Handelsbankens forskningsstiftelser med 1,5 miljoner kronor.
När forskarna började planera projektet i slutet av 2019 var utgångspunkten att många kända svenska varumärken, trots allt låg efter i sina digitaliseringssträvanden. De tänkte sig att kundernas krav på digital teknologi skulle lyfta företagen till nya digitala nivåer inom några års tid. Den nuvarande krisen i det nya coronavirusets fotspår, ställde forskarnas förväntningar på ända. Plötsligt har företag som tidigare såg digitalisering som ett sidospår till sina vanliga, traditionella handelsmönster, upptäckt att de befinner sig i en situation där det digitala är det enda valet.

– För några månader sedan hade vi sagt att digital kompetens är viktigt för att överleva i långa loppet, men nu ser vi att digitala kompetenser är nyckeln för att överleva överhuvudtaget, här och nu.
– Små digitalt kompetenta företag blir rovdjuren som lurar på stora företag, som sitter fast i den analoga världen, säger Burak Tunca, universitetslektor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Forskarnas ambition med det nya projektet är att skapa en form av checklista eller index över hur långt och i vilka avseenden svenska företag har digitaliserats. Tanken är att på så vis kunna hjälpa och motivera företagen att bli digitaliserade på rätt sätt. Studien ska bygga på intervjuer och ekonomiska data från hundratals företag.