När Gick Det Fel?

Under 80- och 90-talet spirade branschen av framtidstro och tillväxten var urstark. Många grossister och återförsäljare etablerades och framtiden var ljus. I mitten på 90-talet började branschen själv att marknadsföra sin egen olycka.

Röster började höras att många som var verksamma inom branschen var oseriösa, att branschen var omogen och ung och att branschens status måste höjas. Det uppfattades också som ett problem att nya aktörer ville etablera sig och investera i branschen.
Att profil-och presentreklambranschen skulle vara oseriös jämfört med andra branscher är naturligtvis bara nys. Att branschen skulle ung är ett annat absurt påstående. Profil- och presentreklam är flera hundra år äldre än TV-reklam, radioreklam, internet mm.

Det finns heller inga genvägar för att uppnå status för en bransch eller för ett yrke. Forskning visar, att lång utbildning och höga inkomster är de faktorer som påverkar mest. VD (7), reklamare AD (30).
Ett sätt att förstå mekanismerna bakom denna kollektiva handling i syfte att marknadsföra branschen som oseriös, vilket inte genererar någon kollektiv nytta, är att öka egennyttan hos dem som inte anser sig tillhöra kollektivet. Dvs se på mig, jag är seriös och kan min sak.

Man kanske skulle kunna säga, att det är en relativt låg etableringströskel inom branschen, men desto svårare att överleva och tjäna pengar. Ett större problem är dock att branschen erbjuder få möjligheter att vidareutvecklas och göra karriär som anställd, pga att merparten av branschens företag är små.

Det finns mycket kunskap i branschen, men merparten är implicit, dvs tyst kunskap. Detta medför att det vid t ex nyrekrytering är svårt att överföra erforderlig kunskap till nya medarbetare. Det är dessutom resurskrävande och kostsamt.

Gällande branschens utveckling är den springande punkten avsaknaden av kunskapsackumulation. Hur skall man då lösa frågan gällande utbildning och kunskapsackumulation?
Lejonparten av branschkunskapen är implicit och finns inom enskilda individer och företag. Då kunskap är ett viktigt konkurrensmedel är det naivt att tro att alla frikostigt skulle dela med sig av sin kunskap till alla konkurrenter. Att ackumulera branschens kunskap i tryckt form är ett stort och kostbart projekt, därav publiceras sällan några djuplodade analyser.

Asymmetrisk information inom vår bransch mellan köpare och säljare är sprunget ur vår branschs svårigheter att ackumulera och sprida information. Ett tydligt exempel är när företag avstår att ge julklappar till förmån för välgörenhet. Här finns det väl underbyggda argument och även stöd inom forskning att det bästa är att göra både och.
Ett annat exempel är att priset och endast priset är den viktigaste parametern, när slutkunden väljer leverantör. Rätt absurt eller?

När man pratar om branschen i allmänna ordalag och säger att branschen måste bli mer seriös och få högre status, är det viktigt att specificera vad man avser. Är det oseriös att sälja billigt? T ex är en grossist som säljer T-shirt inklusive tryck för 14 kr oseriös eller är det så det fungerar i en marknadsekonomi med fullständig konkurrens?
Är det oseriöst att redovisa ett plus minus noll resultat och jobba så mycket man förmår och betala sina räkningar? Är det oseriöst att omsätta lite när man precis har startat sitt företag? Här måste man göra en tydlig distinktion mellan vad som är ett strukturellt problem och vad som är personliga problem.

//
Tomas Jansson
New Wave Group