Klimatsmarta konsumenter i fokus

I SIIRs Handelslabbet vid Högskolan i Borås undersöker vi om mer information om vilken miljöpåverkan ett plagg har också påverkar hur konsumenter väljer att handla. Testerna ingår i en studie om hållbart mode i ett större projekt om framtidens företagande och nya affärsmodeller och är ett samarbete med Högskolan i Borås och Högskolan i Skövde.

Det är ett mycket intressant test för alla de producenter, som vill bidra till en mer hållbar konsumtion. Resultaten är också intressanta för återförsäljare, som behöver få ny kunskap om hur produkters miljöpåverkan kan kommuniceras ut till kund.
Butiker har ingen information om produkters hållbarhetsgrad i dag. Därför vill vi se om information om plaggens påverkan på miljön påverkar kundens syn på plagget och varumärket.

Vi har konsumenternas sätt att välja klädesplagg i fokus. I försöken har man låtit konsumenter titta på skjortor från två varumärken, men också gett mer information om plaggens hållbarhetsgrad, innan de gör sitt val. Genom detta försök hoppas vi nå ett svar på om konsumenter är beredda att betala för mer miljövänliga produkter.

Om svaret är ja, så finns kanske anledning för textilbranschen att titta på hur andra produkter miljömärks och klassificeras. Om man handlar ett kylskåp i dag får vi ett index på energiförbrukning mm. Samma sak skulle vara möjlig också för kläder.

Vi gjorde en första pilotstudie med ca 70 personer under våren och ska följa upp
med ytterligare en grupp på ca 90 personer under hösten 2014. Personerna väljer
en skjorta i SIIRs Handelslabb och svarar sedan på ett antal frågor kring valet av
skjorta. Vi vill få reda på hur konsumenten resonerat i sitt val och hur de ser på
miljöaspekterna. Vi vill få fram ett underlag för företagens kommunikation, i samband
med köp av klädesplagg, som kan bidra till en mer hållbar konsumtion. Detta är första
delen i ett större projekt om kommunikation och hållbarhet gentemot konsumenter.

Det är svårt att vara konsument, om man vill köpa produkter som har liten negativ inverkan på miljön. Kunder behöver hjälp och den här undersökningen ska bidra till ny kunskap om hur hjälp i beslutsögonblicket kan utformas, så att kunden känner sig säkrare.

I testet har Higgindex använts, ett verktyg för designers, framtaget av Sustainable Apparel Coalition, för att gradera plaggets påverkan på miljön i form av materialval, produktionsmetoder, t ex spill och färgning, förpackning, användning; tvätt och strykning, och hur plagget kan återvinnas.
I testet har man kunnat välja mellan åtta olika skjortor, olika design, olika kvaliteter, bomull och organisk bomull, från två olika märken; Eton och Tailor Store.

Handelslabbet är ett testlaboratorium och en del av forskningsprogrammet; SIIR – Swedish Institute for Innovative Retailing. Vid Handelslabbet bedrivs handelsforskning i nära samarbete med handelsrelaterade företag. Labbet ska bidra till en innovativ och hållbar handel, främst med fokus på hur tekniska och digitala lösningar kan designas för att stödja kunder i dess beslut och handlande. Forskningen om klimatsmarta konsumenter är ett gemensamt projekt mellan Fashion, Function, Furture (F:3) och SIIR.

Professor Lisbeth Svengren Holm

Universitetslektor Malin Sundström.

Högskolan i Borås och SIIR – Swedish Institute for Innovative Retailing.