Det är Craft som ger medaljerna

När detta skrivs är det en dag kvar av OS i ryska Sotji och just idag startade Vasaloppsveckan i Dalarna. Hittills har Sverige vunnit två guldmedaljer, 6 st silver- och lika många bronsmedaljer i OS.
Här hemma var det Sofia Bleckur, IFK Mora SK, som vann Tjej-Vasan 2014 på tiden 1.22.30. Rekordtiden från 2008 då Susanne Nyström vann på 1.18.30 stod sig.

Bakom många av alla kända både svenska och internationella idrottare som stått på prispallen och varit jätterubriker på tidningarnas löpsedlar finns det ett namn, som förtjänar att uppmärksammas lite extra. En person, utan vars engagemang, maniska intresse och envetna testande, det kanske inte blivit något Craft eller några idrottskläder med de makalösa effekterna. Det namnet och den personen är Anders Bengtsson.

Löste problemet med fukten
I alla situationer där människor svettas i samband med fysiska prestationer; idrottsliga eller yrkesrelaterade, så blir kroppen snabbt kall av fukten. Prestationsförmågan avtar i takt med att kroppen kyls och vätskebalansen rubbas.

Det här visste Anders Bengtsson, som var textilingenjör på den framgångsrika Eiser-koncernen. Han hade hittat ett tyg; ett syntetmaterial, hos en leverantör i Halmstad, som han trodde, skulle kunna lösa problemet. Våren 1973 testar han själv gång efter gång olika provplagg genom långa träningsrundor, som avslutades med att han vägde plaggen och mätte fuktigheten.

Lösningen på problemet var polyester; ett material som inte bli vått på utsidan och som tar upp minimalt med fukt i själva fibern. Det materialet i kombination med en speciell teknik av kanalstickning, som underlättar fukttransporten inifrån och ut, var lösningen.

Craft i New Wave Sport
Det är ett par veckor före OS i Sotji och i media går debattens vågor höga om vad som är politik och vad som är idrott. I ett öppet och ljust showroom tre trappor upp i New Wave Sports och Crafts gemensamma lokaler på Evedalsgatan 5 i Borås träffar vi Stefan Persson, VD på New Wave Sport och Jonas Peterson, VD på Craft samt Johan Svanehed, säljchef Profil hos Craft.

– Craft har engagerat sig i framförallt fyra svettiga sporter, säger Jonas Peterson.
– Det handlar om löpning, längdåkning, cykel och alpint. Fast våra produkter fungerar lika bra för elitidrottare som motionärer, för hundpromenader som för svampplockning. Funktionaliteten och användningsområdena är gränslösa.

Hösten 1977 blev Craft of Sweden, som produktkonceptet döpts till, ett eget bolag inom Eiser-koncernen. För att profilera funktionsplaggen valde man skidåkning. Många minns kanske när Ingemar Stenmark år 1982 vann sitt tredje raka VM-guld i Schladming i Österrike; självklart med Crafts revolutionerande underkläder närmast kroppen. Eller hur Gunde Svahn år 1989 med Craft närmast kroppen vann tre guldmedaljer i VM i finska Lahtis.

Craft var framgångsrikt och exempelvis hade man 1993 en omsättning på ca 240 miljoner kronor och fanns på ett flertal marknader. Idag finns man mångdubblat den siffran och finns på 40-talet marknader.

En ny plattform
Efter nästan 20 år av intensiv utveckling så behövde företaget tillföras nya resurser, idéer och kompetens för att kunna ta ytterligare steg framåt. År 1996 köpte New Wave och dess grundare och VD, Torsten Jansson företaget.
Något år senare tillträdde Jens Pettersson som VD och tillsammans med ett nytt team av designers, inköpare, marknadsförare började man bygga en ny plattform för företaget.
Man fokuserade på sportfackhandeln och på att knyta till sig ett antal ledande idrottare för att skapa än mer trovärdighet och tydlighet i varumärkesbyggandet.

– Under åren har vi fått uppleva en fullständig explosion inom våra fyra profilidrotter, förklarar Stefan Persson, VD för New Wave Sport.

År 2001 gick Craft in som sponsor för Vasaloppet, vilket gav en massiv exponering både på hemmaplan och internationellt.
Samma år tävlade det svenska landslaget i längskidor i en tävlingsdress som designats och producerats av Craft. Den nya svenska skidstjärnan Per Elofsson vann två guldmedaljer vid VM i Lahtis i Finland och även den totala världscupen … med Craft.

En annan trogen Craftambassadör är Emilie Öhrstig, som 2005 blev Sveriges första kvinnliga världsmästare i längdskidåkning sedan 1987.

Även alpint och cykel
År 2008 lanserade Craft en alpin kollektion och inledde ett samarbete med alpina skidlandslaget. En Craft-seger att nämna är när Jens Byggmark tog dubbla slalomsegrar, två dagar i rad, i världscupen i Kitzbühel i Österrike.
Det är också vid den här tidpunkten som Craft gör en stor satsning på cykelsporten.

– Valet av sporter ger oss en viss balans vad gäller väderkänslighet. De intensiva vintrar vi har haft på sistone, ställer krav på att vi har stora lager och kan ge snabba leveranser av efterfrågade produkter, framförallt till detaljhandeln, poängterar Jonas Peterson.
– Vi har ett klart fokus på att förbättra vår lagerhållning mer selektivt och satsar stora resurser på att säkerställa en ökad service till våra kunder.
– De senaste åren riktar vi in oss mot tre segment; B2B, retail och profil, eftersom det skapar viktiga synergieffekter säger Johan Svanehed.
– På Profilsidan märker vi att företagen vill förknippas med aktiva och attraktiva varumärken, som står för friskvård, hälsa och idrott.

Den lilla hemligheten
Charmen med Craft är att sortimentet greppar över en så stor bredd; så många olika idrotter och så många olika funktioner och användningsområden. Man har många konkurrenter, men få med den unika bredden; produkter för alla tillfällen.

Hemligheten med Craft är att när kroppen producerar en rejäl mängd med svett, som täpper till kroppens porer innebär det att kroppstemperaturen stiger. Kläderna blir blöta, tunga, kalla och försämrar prestationsförmågan.
Om man bär funktionskläder, som de Craft erbjuder, blir effekten den motsatta; huden hålls torr och kroppstemperaturen blir optimal.

Craft-konceptet med funktionskläder bygger på principen om tre lager, för att skapa det perfekta mikroklimatet och grunden för en optimal prestation. Varje lager är lika viktigt och kompletterar de övriga i kedjan.

Baslagret transporterar effektivt bort svett från huden och fördelar det på plaggets utsida, där det antingen avdunstar eller transporteras vidare till nästa lager.

Mellanlagret isolerar och värmer samtidigt som det transporterar fukt och överskottvärme till plaggets utsida, där fukten och överskottsvärmen antingen avdunstar eller transporteras vidare till nästa lager.

Det tredje och yttersta lagret fungerar som en sköld mot vind, regn och kyla och förbättrar prestationsförmågan oavsett väderförhållanden. Detta lager skyddar mot de yttre elementen samtidigt som det släpper igenom fukt och överskottvärme från lagren innanför.

Nytt lager – viktig funktion
Inom New Wave Sport finns det ca 110 medarbetare varav 60 är anställda av Craft och då är 20-talet av dem säljare. New Wave Sport har också två egna butiker; en i Gällstad utanför Ulricehamn och en i Kosta.

Det nya lagret i utkanten av Ulricehamn har en strategiskt viktig funktion när det gäller leveranssäkerhet. Det är på totalt 19 000 kvm varav 16 000 kvm på golvplan och 3 000 kvm i entresolplan. Här finns 48 000 hyllplatser eller 21 000 pallplatser.

Antalet anställda i lagret är 27 medarbetare varav tre tjänstemän.

– Under högsäsonger januari-mars och september-oktober, då vi har toppbelastning, brukar vi ta in lite extra folk, säger Henrik Jansson, som är lagerchef sedan ett år tillbaka och varit anställd inom New Wave Sport sedan 2007.

Stark expansion
Under de senaste åren har Craft växt starkt i bl a Tyskland och Holland. Sommaren 2013 köpte New Wave Group det amerikanska företaget Karhu North America LLC, som varit exklusiv återförsäljare för Craft-märket sedan 1999. Bolaget blir nu ett helägt dotterbolag inom New Wave Group; New Wave USA Inc.

– Vi är väldigt nöjda med förvärvet och tror att det kommer att ge New Wave Group en bra bas för att expandera Craft i USA och Kanada, sa Torsten Jansson i en kommentar vid tillfället.

– Vi ska komma ihåg att samverkan mellan systerbolagen worldswide har en enormt stor betydelse och ger oss oanade synergier, säger Jonas Peterson när vi sitter i soffan på Evedalsgatan.

I år ställde New Wave Sport och Craft ut för första gången ut på Promotionmässan i Kista.

– Vi satsar hårt på profilsidan och ser fantastiska möjligheter, påpekar Johan Svanehed.
– Det gäller inte bara Sverige, Norge och Danmark, utan vi kommer också att ta satsningen till Finland, Tyskland, Holland och Schweiz, i en första ansats.

Lojalitet och känsla
Strategin bygger på att skapa ett varumärke med funktionella och rationella värden, där konsumenten; stor som liten, företag som individ, ska få en stark lojalitet och emotionell känsla för varumärket; Craft.

– Vi har en stark historik och en lockande framtid, inflikat Jonas Peterson.
– Vi har spjutspetsprodukterna och vi vågar testa nya gränser

Bredda motionen
Det är inte alltid så speciellt billigt att idrotta, inte ens på motionsnivå. Oavsett idrott kan det kosta rejält för att utrusta sig och för att resa och delta i tävlingar. Det finns också undersökningar som visar att inom vissa idrotter som triathlon, cykling, alpint mm, så är andelen högutbildade högre.
Det gäller även stora tävlingar som Vasaloppet och Svensk Klassiker.

– New Wave Sport och Craft har varit väldigt exponerade på Vasaloppet och det är en viktig tävling att synas på, menar Stefan Persson.
– Redan inför nästa år är alla tävlingsvarianter under Vasasloppsveckan fulltecknade.

Därför har Svensk Klassiker initierat genomförandet av Lokala klassiker och av Arbetsplatsklassiker, där man lokalt på arbetsplatsen eller i samhället arrangerar egna tävlingar för att främja motion och hälsa.

– Självklart kommer vi att försöka vara med och stötta även här, menar Stefan Persson.
– Det handlar hela tiden om att bredden är vår styrka.

Ett medaljregn utan like
På OS i Sotji tog både herrarnas och damernas stafettlag varsin guldmedalj i längdskidåkning. Det blev silver för Charlotte Kalla i 10 km och Skiathlon 15 km. Samma valör blev det för Marcus Hellner (Skiathlon 30 km), Teodor Peterson (sprint) och Johan Olsson (15 km). Dessutom tog damerna silver i curlingen.

Bronsmedalj i längdskidåkning blev det för Emil Jönsson (sprint), Daniel Richardsson (15 km) och Ida Ingemarsdotter/Stina Nilsson samt Emil Jönsson/Theodor Peterson i sprintstafett.
En hedrande tredjeplats blev det också för Anna Holmlund (Skicross) och herrarnas curlinglag.

Samtidigt ser jag på Facebook hur Torsten Jansson skriver om att även bl a medaljörerna på skridskor från Holland och längdskidor från Finland och Ryssland tävlade i Crafts kläder, även om ryssarna nöjde sig med att ha underkläder från Craft. Med ett finurligt rankingsystem över alla medaljplaceringar visar han också att hur Craft vunnit klart över både Adidas och Swix.

Som grädde på moset publicerar BusinessWeek en lång intervju med just Jonas Peterson om Crafts framgångar. En artikel som har lite större räckvidd än vad Screen&Marknaden kan skryta med.

Fast vi kan skryta med tidernas rubrik; Det är Craft som ger medaljerna. Sug på den.